Nicola Mendelsohn luchó contra un cáncer incurable en su camino para convertirse en una alta ejecutiva de Meta. Ahora está tratando de resolver la crisis de crecimiento de los padres de Facebook.

May 01, 2023

Meta ocupa el puesto 31 en la lista Fortune 500 de 2023. La compañía generó $ 116,6 mil millones en ingresos el año pasado.

En noviembre de 2016, el director ejecutivo de Facebook, Mark Zuckerberg, y la directora de operaciones, Sheryl Sandberg, estaban en una sala de guerra analizando las consecuencias del papel de las redes sociales como amplificador de la información errónea de extrema derecha que ayudó a elegir al presidente de los Estados Unidos, Donald Trump. Casi al mismo tiempo, Nicola Mendelsohn, entonces vicepresidenta de Facebook para Europa, Medio Oriente y África (EMEA), estaba sentada en su casa en Londres con su esposo, viviendo el peor fin de semana de su vida. Los problemas políticos de sus colegas estadounidenses probablemente estaban muy lejos de su mente.

Mendelsohn había descubierto un bulto inusual cerca de su ingle. Ella no pensó nada al respecto, pero un médico le sugirió que se hiciera un escáner. Ese viernes, dejó su teléfono y volvió para ver llamada perdida tras llamada perdida de su médico. Sabía que las noticias no podían ser buenas. Cayó en espiral, imaginando lo peor, pensando en lo que les diría a sus cuatro hijos. "Sentí una sensación física de que esto es realmente malo, como si te hubieran golpeado en el plexo solar", recuerda.

Los resultados fueron tan malos como temía: el pequeño bulto era uno de varios tumores en todo el cuerpo. Tenía linfoma folicular, un cáncer de sangre incurable que se diagnostica a 25.000 estadounidenses cada año.

Eso fue hace casi siete años. Después de ese horrible fin de semana, Mendelsohn juró no volver a sentirse tan desesperanzado. Su médico primero controló la progresión de su cáncer, luego comenzó un tratamiento que continuó hasta la pandemia, cuando Mendelsohn se aisló en su casa debido a su sistema inmunológico debilitado. Ahora, a los 51 años, no tiene evidencia de la enfermedad y aboga por los pacientes con la enfermedad poco investigada y financiada.

Un diagnóstico de cáncer puede ser una experiencia esclarecedora que impulse a los pacientes a reordenar sus vidas. El trabajo puede convertirse en una idea de último momento. Mendelsohn también tuvo ese momento de claridad, excepto que su diagnóstico reforzó que quería mantener las cosas como estaban. Amaba su vida; su conocimiento publicitario se alineó con la supuesta misión de Facebook de conectar el mundo, una causa en la que ella cree profundamente. Su energía de niña de teatro la había granjeado el cariño de sus colegas y la comunidad creativa de Londres. "La gente quiere que Nicola gane", dice Michael Kassan, el director ejecutivo bien conectado de MediaLink, una firma de asesoría estratégica.

A lo largo de la terrible experiencia, Mendelsohn siguió trabajando y ascendiendo de rango en Facebook, y ahora en Meta. En febrero, Meta ascendió a Mendelsohn a jefe de su grupo de negocios global, un trabajo influyente en el manejo de las relaciones con los grandes anunciantes que contribuyeron con la mayor parte de los $114 mil millones en ingresos publicitarios de Meta el año pasado. También supervisa su red de socios comerciales y el equipo de ingeniería comercial global. Con la partida de ejecutivos como Sandberg y Marne Levine, Mendelsohn, quien reporta al director de operaciones Javier Olivan, se ha convertido en una de las mujeres de más alto nivel en el gigante tecnológico mundial.

La promoción es una hazaña profesional para el nativo de Manchester, Inglaterra, que nunca se propuso ser un ejecutivo de alto poder. Pero el estado actual de Meta ha teñido el logro: durante el año pasado, registró tres trimestres consecutivos de disminución de las ventas año tras año y anunció el despido de aproximadamente el 24% de sus trabajadores. Se enfrenta a un panorama económico sombrío para los anunciantes cuyos dólares alimentan la máquina en expansión de Meta.

Mendelsohn no pretende que su experiencia con el cáncer haya inspirado ningún cambio que altere su vida. Más bien, consolidó su estilo de gestión existente: destilar la tarea en cuestión en partes más pequeñas y manejables; el panorama general puede ser demasiado abrumador. Así sobrevivió a la fase aguda de su diagnóstico; así es como planea navegar su parte de la crisis existencial más grande de Meta.

Como muchos ejecutivos de Meta, Mendelsohn puede hablar mucho sin decir mucho. Excepto cuando lo hace Mendelsohn, el efecto puede ser genuinamente encantador. El residente relativamente nuevo de la ciudad de Nueva York está sentado en la sección de Instagram de las modernas oficinas de Astor Place de Meta. Ella llega con su habitual saludo burbujeante, un abrazo, y su característico estilo femenino, con las uñas pintadas de un cromo púrpura.

Cuando se le preguntó acerca de las métricas de los relativamente nuevos Instagram Reels de Facebook, las publicaciones de videos cortos que ofrecen menos oportunidades para los anuncios que las Historias de Instagram y el feed de Facebook, ella dice que la mensajería es el futuro y se lanza a una historia sobre la compra de zapatos en Brasil a través del servicio WhatsApp de Meta. Ella usa una anécdota sobre crecer en Inglaterra con un televisor para desviar una pregunta sobre las preocupaciones de privacidad en torno a la publicidad dirigida. "Tuve que ver muchos anuncios que no tenían nada que ver conmigo", recuerda. Ella comparte que su hija de 25 años está comprometida. Ahora los anuncios que ella y su hija ven son de artículos para bodas. "La publicidad personalizada significa que puedo ver cosas que me interesan", dice.

Como el rostro de Meta para los principales anunciantes globales, el carisma de Mendelsohn le ha servido bien. Cuando los anunciantes se amargaron en Facebook, como durante su boicot de 2020 por el discurso de odio y la desinformación, todavía parecía que les gustaba Mendelsohn. Apreciaron su entusiasmo, su interés en sus perspectivas y preocupaciones, y sus florituras personales, como sus regalos bien pensados. Le dio a un ejecutivo de publicidad recién ascendido un brazalete con un mal de ojo, destinado a vigilar en su nombre.

Mendelsohn creció como el hijo mayor y la única hija de padres judíos observantes. Su madre dirigía un negocio de catering y su abuela era mercería, dos de los primeros modelos a seguir para las mujeres trabajadoras. Mendelsohn quería ser actriz, pero observar el sábado hizo que los espectáculos de teatro de los viernes por la noche fueran imposibles.

Se fue de casa para asistir a la Universidad de Leeds, donde conoció a Jonathan Mendelsohn, un ex estratega político del Partido Laborista que ahora ocupa un escaño en la Cámara de los Lores, convirtiéndose en su esposa Lady Mendelsohn.

Mendelsohn no estaba seguro de qué hacer después de la universidad y decidió explorar la industria publicitaria de Londres. Su simpatía chocaba con el estoicismo de la ciudad (su cháchara atrajo miradas extrañas en el metro), pero le sirvió bien en el negocio publicitario creativo y de relaciones intensas. Escaló posiciones en las principales agencias de publicidad de Gran Bretaña, desde Bartle Bogle Hegarty hasta Grey y Karmarama, realizando campañas para la entrada de Cadbury, Polaroid y Häagen-Dazs en el Reino Unido.

Ella y Jonathan se casaron jóvenes, y Mendelsohn dio a luz al primero de sus cuatro hijos a los 26 años. A diferencia de algunos de sus pares en las compañías Fortune 500, ella nunca aspiró realmente a ser directora ejecutiva o incluso a tener una gran carrera. En cambio, "quería ser abuela" y tener un trabajo que le interesara y disfrutara. Siguió trabajando, pero a veces priorizó a la familia, eligiendo un horario de cuatro días a la semana y un recorte salarial del 20 % durante años, hasta que escuchó de Carolyn Everson, una ejecutiva de Facebook en un puesto similar al de Mendelsohn en la actualidad.

En 2013, Facebook necesitaba a alguien que dirigiera su negocio de EMEA, que aún era incipiente con menos de $2 mil millones en ingresos. Mendelsohn no era una opción obvia; nunca había trabajado para una empresa global importante o una empresa de tecnología. Pero Mendelsohn era un consumado creador de redes que hizo amigos con facilidad en la unida comunidad publicitaria de Gran Bretaña. Además, como presidenta del Instituto Británico de Profesionales en Publicidad, había defendido la publicidad digital desde el principio. Así que se entrevistó para el trabajo de Facebook, lo consiguió y dio el salto de cuatro días a la semana a cinco, de la publicidad británica a la tecnología global.

En sus ocho años como vicepresidenta de EMEA, Mendelsohn supervisó un crecimiento de los ingresos del 1500 % a casi $28 mil millones anuales. (Facebook registró un crecimiento del 1700 % en el mismo período). Abrió nuevas oficinas y estableció operaciones comerciales en Noruega, Israel y Sudáfrica. Mendelsohn centralizó varias iniciativas de "África", desde acceso de banda ancha hasta crecimiento de usuarios, para lanzar la primera oficina de Facebook en el continente; en Israel, aprovechó la cultura de las startups para crear productos para pequeñas empresas.

En el camino, Mendelsohn se ganó el respeto de sus jefes y de sus colegas más técnicos. Además de mantener relaciones con los anunciantes, sirvió de enlace entre esos clientes y los equipos de ingeniería de Facebook, sugiriendo nuevas funciones y productos. "Ella entiende nuestros productos. Entiende las métricas. Entiende lo que buscan los anunciantes. Pero también entiende a las personas y lo que les hace hacer clic", dice Sandberg, ex jefe de Mendelsohn y director de operaciones de Meta hasta que renunció en agosto pasado.

Mendelsohn se volvió indispensable, interviniendo en asuntos que estaban más allá de su competencia; Si bien el boicot de anunciantes de 2020 fue un problema de EE. UU., su experiencia en la industria de Europa la convirtió en una estratega crítica en la respuesta de Facebook. Nick Clegg, el viceprimer ministro del Reino Unido convertido en presidente de asuntos globales de Facebook, recuerda la capacidad de Mendelsohn para distinguir entre el alboroto general de los medios sobre el papel de Facebook en la política y los problemas clave que los anunciantes querían abordar, como que su contenido apareciera junto al discurso de odio. "Algunas personas pueden caer en picada. Otros simplemente se encogen de hombros", dice Clegg. "[Ella podía] ver madera para los árboles".

Solo tres años después de su mandato en Facebook en 2016, Mendelsohn se había hecho un nombre. Entonces, cuando recibió su diagnóstico, tenía aliados a su lado.

La "energía legendaria" de Mendelsohn, como la describe Clegg, no ha flaqueado durante nuestra conversación en la oficina de Meta en Nueva York. Hasta que llegamos a un gran tema: su cáncer. La voz de Mendelsohn cae en un registro más bajo; ella se vuelve más tranquila y se recuesta en su silla.

Ella contó la historia de su diagnóstico antes: a sus jefes, a sus empleados, a los partidarios de la Fundación de Linfoma Folicular que ella comenzó. Pero recordar la primera vez que le contó a sus cuatro hijos le da que pensar. Ella descansa su cabeza en sus manos.

Una semana después del diagnóstico de Mendelsohn, ella y Jonathan sentaron a los niños alrededor de la mesa del comedor en Londres. Su hija mayor y única hija, Gabi, tenía 20 años; su hijo menor, Zac, tenía 11 años. "Era tan pequeño", recuerda Mendelsohn, con voz temblorosa. Habían esperado una semana para averiguar todos los hechos y no arruinar la fiesta de cumpleaños de un hijo mayor.

Les dijeron a los niños que su mamá tenía cáncer. "No podía pronunciar las palabras", recuerda Mendelsohn. "Todo estaba sucediendo en cámara lenta". No podían consolar a la familia diciendo que comenzaría el tratamiento de inmediato; sus médicos recomendaron tratar el cáncer solo cuando progresa hasta cierto punto. Zac preguntó si su mamá iba a morir.

La pregunta era imposible de responder. El linfoma folicular se considera incurable. Ninguna quimioterapia puede garantizar que el cáncer haya desaparecido por completo. La mitad de los pacientes diagnosticados lo hacen a los cinco años; un tercio vive otros 15 años.

Después de su lenta progresión inicial, la enfermedad "despega" en los ganglios linfáticos y la médula ósea, explica el Dr. Jonathan Simons, oncólogo y exprofesor de hematología que ayudó a Mendelsohn a establecer la Fundación de Linfoma Folicular. Durante 18 meses, el diagnóstico de Mendelsohn fue una realidad mientras ella y su familia esperaban el visto bueno de los médicos para comenzar el tratamiento. No podía hacer nada más que mejorar su dieta y empezar a hacer ejercicio (boxeo, caminar, bailar).

Después de que comenzó la quimioterapia, Mendelsohn no tuvo la experiencia estereotipada. Su cabello largo y espeso se adelgazó, pero nunca tuvo que usar la peluca que compró porque esperaba perderlo todo. Y ella no se tomó tiempo libre del trabajo. Ella dice que nunca lo consideró, incluso cuando Facebook soportó la ira del público. Llevó su computadora portátil a las sesiones de tratamiento y realizó reuniones virtualmente. (Ella cofundó una promesa para apoyar a los trabajadores que luchan contra el cáncer con el director ejecutivo de Publicis, Arthur Sadoun). Estaba decidida a mantener la vida que había construido, en el hogar y en el trabajo, a pesar del diagnóstico: "Todavía casada con el mismo hombre, el mismo trabajo, " ella bromea.

La pandemia interrumpió la etapa final de su tratamiento: la inmunoterapia. Se aisló en su casa de Londres, incluso de su hijo menor cuando volvió a la escuela. Su recuento bajo de células B significaba que las vacunas COVID no funcionaron en ella. En abril de 2021 recibió un fármaco que producía anticuerpos sintéticos, lo que le permitió volver a salir. Más tarde ese mismo año, fue ascendida de vicepresidenta de EMEA a vicepresidenta del grupo comercial global, un precursor de su cargo actual, y se mudó a Nueva York. No ha tenido evidencia del cáncer desde 2018, pero la naturaleza del linfoma folicular significa que la palabra "remisión" realmente no se aplica.

Mendelsohn dice que su dedicación a Facebook se centró menos en impulsar su carrera y más en promover la misión de la empresa. Para la mejor persona de personas, las posibilidades que conlleva llegar a 3 mil millones de personas cada día eran difíciles de abandonar. Ella cree firmemente en lo bueno que puede resultar de conectar a las personas, un retroceso a los primeros días de las redes sociales antes de que los riesgos (desinformación rápida, la propagación del discurso de odio) se hicieran evidentes. Ella encuentra sentido en apoyar a las empresas, proporcionando a los anunciantes de EE. UU. USD 3,31 en ingresos por cada dólar que gastan en anuncios de la plataforma Meta. "Este es el tipo de números que nos sacan de la cama a mí y a mi equipo todos los días", dijo a la prensa en mayo.

Este año ha puesto a prueba hasta al más ferviente seguidor del Meta. Después de un auge de la era COVID, el mercado publicitario global se ha contraído y el crecimiento de los ingresos de Meta se ha desacelerado. A mediados de 2022, Meta reportó una disminución en los ingresos año tras año por primera vez desde su OPI de 2012. La caída del 1% año tras año, acompañada de una caída del 36% en las ganancias, fue una llamada de atención. El CEO Mark Zuckerberg declaró 2023 el "año de la eficiencia". Traducción: despidos. Meta ha iniciado al menos cuatro rondas separadas de recortes desde noviembre, eliminando a más de 21.000 trabajadores, alrededor del 24% de su fuerza laboral.

Meta también enfrenta amenazas que durarán más que el año calendario. Sus plataformas están perdiendo relevancia entre las generaciones más jóvenes embelesadas por su rival TikTok. En términos más generales, los usuarios se han vuelto desconfiados de las redes sociales; el contenido de personas influyentes y marcas, no amigos, inunda sus feeds. Es posible que la parte social de la era de las redes sociales, en la que Facebook fue pionera, haya alcanzado su punto máximo.

Esa pregunta pesada es para que Zuckerberg la reflexione. Mendelsohn está eliminando los desafíos operativos más pequeños en su plato.

En mayo, los despidos de Meta afectaron a los grupos empresariales donde Mendelsohn es líder junto con Justin Osofsky, que supervisa negocios más pequeños, ventas y operaciones en línea y asociaciones. Ha respondido a la baja moral de los trabajadores (empeorada por la implementación escalonada de los recortes) girando el enfoque en la eficiencia como un regreso a los viejos tiempos de Facebook. "Esto nos está devolviendo a nuestras raíces, volviendo a ser mucho más ágiles, mucho más ágiles", dice ella. Meta ahora puede "crear e innovar nuevos productos de formas nuevas y más rápidas que antes".

"[Nicola] entiende nuestros productos. Entiende las métricas. Entiende lo que buscan los anunciantes. Pero también entiende a las personas y lo que les hace hacer clic".

Fuera del Meta, el panorama económico también es sombrío. Se prevé que el gasto mundial en publicidad digital alcance los 601.000 millones de dólares este año, pero el ritmo de crecimiento se está desacelerando, según Insider Intelligence. Entre Facebook e Instagram, Meta se come el 20% del presupuesto digital de los anunciantes. En una recesión, quieren pruebas de que esa estrategia está dando sus frutos. Los ejecutivos en las reuniones periódicas del Consejo de Clientes Globales de Meta de 25 anunciantes principales, que alberga Mendelsohn, alguna vez se centraron en el discurso de odio. Ahora les preocupa el retorno de su inversión. "¿Dónde gastamos nuestro dinero? ¿Cómo gastamos nuestro dinero de manera más efectiva? ¿Es Facebook, Instagram Reels o TikTok?" pregunta Lindsay Pattison, directora de clientes de la firma británica de publicidad y comunicaciones WPP.

Un ajuste de privacidad de 2020 por parte de Apple ha empeorado ese clima publicitario sombrío. Ese año, Apple envió a los usuarios de iOS un mensaje que les preguntaba si querían ser rastreados cuando usaban Facebook y otras aplicaciones. Meta estimó que tales políticas le costarían $ 10 mil millones en ingresos. Ha automatizado más la experiencia publicitaria, ayudando a compensar el costo para los anunciantes. Aún así, Mendelsohn va tras Apple: "Varios negocios diferentes han citado la bancarrota [porque] no pudieron dirigirse a sus clientes directamente", dice, citando una pizzería hipotética de un pueblo pequeño. Pero los cambios de Apple "también afectaron nuestro negocio", reconoce.

Luego está TikTok. Si la aplicación propiedad de ByteDance puede descubrir cómo monetizar al mismo nivel que Meta, ganará miles de millones más cada año. "¿Podría ser a expensas de alguien más?" pregunta Mark Shmulik, analista de Bernstein Research. "Simplemente no puedes ignorarlo, porque no se quedan quietos en TikTok". Mendelsohn dice que se enfoca en aumentar el valor para los anunciantes: "Vienen donde pueden obtener el crecimiento, y lo obtienen de nosotros".

Meta apenas ignora a TikTok, pero algunos de sus esfuerzos para competir con la aplicación pueden estar canibalizando su propio negocio. Los videos publicados en Reels, la respuesta de Meta a TikTok, son más largos que las Historias, lo que significa menos oportunidades para reproducir anuncios entre publicaciones y una menor monetización. Sin embargo, Meta afirma que los usuarios ven más Reels (140 000 millones de reproducciones al día en Instagram y Facebook) y pasan menos tiempo en el feed, lo que reduce los ingresos publicitarios. Mendelsohn dice que Facebook vio el mismo patrón cuando introdujo Stories, que inicialmente monetizó a un nivel más bajo que las publicaciones de imágenes estáticas. La eficiencia de monetización de Instagram Reels mejoró un 30% el último trimestre, dijo Zuckerberg en el informe de ganancias más reciente de Meta.

140 mil millones

"[Meta está] en un momento crucial: el crecimiento de los ingresos se ha estancado. No están creciendo. Están teniendo recortes masivos", dice Brent Thill, analista de Jefferies. "Están tratando de experimentar con nuevos modelos de negocios. Pero al final del día, el motor principal es la publicidad, que es un lugar realmente difícil en este momento dada la economía".

Mendelsohn dice que la nueva obsesión de Zuckerberg, la IA, puede ayudar a resolver esos problemas de manera pequeña. El anunciante promedio de Meta vio conversiones un 20% más altas en el cuarto trimestre de 2022, principalmente debido a la IA, dice. En mayo, Meta anunció el lanzamiento planificado de su "AI Sandbox" de herramientas: IA que ajusta el brillo y la ubicación del texto para aumentar el rendimiento de los anuncios, además de IA generativa que escribe textos y crea fondos de imágenes. La automatización de los detalles esenciales permite a los especialistas en marketing dedicar más tiempo a las habilidades que les brindan una "ventaja competitiva", como desarrollar campañas y dirigirse a los usuarios correctos.

Después de meses de ganancias decepcionantes, Meta entregó buenas noticias en abril. Informó un crecimiento de ventas del 3% año tras año, su primer aumento en casi un año y una señal de que se está recuperando del golpe del cambio de reglas de Apple y está comenzando a ganar participación de mercado en videos de formato corto.

Hoy, el cáncer de Mendelsohn no lo consume todo. "Ahora no pienso en eso todos los días", dice. "Eso es algo que nunca podría haber imaginado cuando me diagnosticaron". En lo que sí piensa es en encontrar una cura para el linfoma folicular, algo que "absolutamente" espera en su vida. Se podría aplicar una cura a otras enfermedades que comparten la estructura de ADN del linfoma folicular, como el cáncer de mama. Simons llama a Mendelsohn el "Michael J. Fox del linfoma folicular". La visibilidad y el dinero que un alto ejecutivo de Meta puede aportar a una enfermedad de escasos recursos podría cambiar la vida de los 1,2 millones de personas con esta enfermedad.

Aún así, surge una pregunta: ¿Qué pasa si los investigadores no encuentran una cura? El linfoma folicular recurre en el paciente promedio de seis a ocho veces, con una frecuencia cada vez mayor. Mendelsohn se siente alentado porque su enfermedad no ha regresado en cinco años. Su corta edad en el momento de su diagnóstico la convierte en "no la típica paciente de linfoma folicular", lo que le da la esperanza de que las otras estadísticas tampoco se apliquen.

La perspectiva optimista de Mendelsohn a veces puede parecer contraria a las perspectivas que tiene delante. No está segura de dónde proviene esa disposición: "Siempre me he sentido increíblemente agradecida por ser una niña", dice, pero dice que es un subproducto de centrarse en lo que puede controlar, en lugar de "lo más importante". ." Ese enfoque hace que los desafíos en su plato, ya sea vivir con cáncer o el futuro de una de las compañías tecnológicas más grandes del mundo, sean un poco más fáciles de manejar.

Hoy vuela alrededor del mundo cada semana. Viajó entre Nueva York, Israel, Palo Alto y la coronación del rey Carlos III en un lapso de un mes este año. Se fijó la meta de visitar 100 países y tachó el número 100 de su lista con unas vacaciones en Santa Lucía. Y sigue tan comprometida con el futuro de Meta como siempre, incluido el metaverso. "No me puedo imaginar estar en otro lugar", dice ella. "Me encanta la visión de Mark de hacia dónde nos llevará la siguiente etapa".

"Sigo con mi vida", dice Mendelsohn. En línea y fuera.

Este artículo aparece en la edición de junio/julio de 2023 de Fortune con el título "El verdadero creyente de Meta".